产品想法到上市，需要注意创意、概念、设计、可行性、开发、放大、上市、上市后八大阶段。这次我们将从产品的设计入手，讲解如何设计一个好产品。
嘉宾介绍
陈维智
前达能白波首席创新官
堪萨斯州立大学食品科学与工程博士学位与西北大学营销与管理工商管理硕士学位。陈博士在丹佛大学丹尼尔斯商学院担任主管，教授 “From idea to first dollar sold”的创业课程；在约翰逊威尔士大学担任副教授，开设“产品设计与开发”课程。
01
什么是好产品？
和通常认知不同，好吃≠好产品。好产品能在一定场景下满足消费者的需求，为消费者带来一种“感觉（Feeling）”，这种感觉使产品拥有源源不断的回头客。比如国人大多不喜欢咖啡的苦涩口感，但是咖啡因能带来提神感；许多人不喜欢酒本身的口味，却喜欢酒精带来的迷幻感。那么不含酒精与咖啡因的产品如何体现"感觉”？
举个栗子
卡夫曾有一款薄荷糖，广告语“The flavor is so strong even the metal cans cannot hold it”描述该产品入口时强劲的口感，为得到强劲口感，卡夫需要选用大颗粒，但带来热量高的问题；Kitkat选用小颗粒，以低热量为买点宣传；李施德林 (Listerine)关注到：薄荷糖往往在公众场合食用，糖豆都放在金属或塑料容器中，摇晃作响，不适合随身携带，于是将薄荷糖做成片状，解决了声音的问题。
简单来说，好的产品需要有标志性设计点（design feature），如卡夫的强口味，kitkat的低卡和Listerine的无声音特点。
▼卡夫亿滋炫迈无糖薄荷糖 --- “久到离谱，根本停不下来”
02
什么是标志性设计点？
标志性设计点包括产品、包装、服务、消费转变、IP五大方面，后四个方面为产品外部因素。
1.产品
设计时需考虑五感和整体感（Feeling）。
a.视觉
同样大小的两块零食棒，一块暗色粗糙，一块浅色细腻，消费者会认为深色的较硬而浅色的疏松，这就是视觉的作用。视觉不仅指 颜色 ，还指 画面 带来的其他感觉，如 购买番茄酱时消费者用倾倒瓶子的行为判断其稠度，某公司在酱中加 入番茄块，通过视觉增强消费者对产品内容物的直观感受。
▼不同颜色零食棒对比
b.听觉
饼干咀嚼时清脆的声音，可乐盖子打开的噗呲声，声音也是一种设计展现形式。 美国某摩托公司的产品启动时都有巨大的声响，当消费者能用声音快速判断出该品牌。
c.质构
意大利某品牌的通心粉在食用时中心总有一个硬质部分，消费者能通过质构轻易区分出该品牌。 Silk的大豆豆奶在口感上顺滑感很强，且旗下所有产品都强调了该种风格。
▼Silk大豆豆奶
d.嗅觉
打开咖啡瓶时，浓烈的咖啡香气会让消费者产生咖啡豆品质很好的认知。 雀巢在盖子应用了胶囊的结构，每打开一次时都会破掉一个带风味物的胶囊，因此能持久消费者的嗅觉体验。 烘焙货架总被安置在超市入门处，也是利用了嗅觉。
▼雀巢咖啡
e.味觉
味觉 不是绝对的好吃 ，而是味道与产品概念的匹配。王老吉饮用时如果为甜腻顺滑的口感，消费者很难相信内部有中草药成分，从而相信其降火的功效。
f.整体感（Feeling）
产品的“Feeling”指它的整体感觉，如回忆感、舒适感等。 喝完维生素水后，消费者会在心理上产生一种更加健康的暗示。 “Feeling”也指产品能勾起消费者的“虚荣心”，如消费者喜欢将星巴克咖啡外带，但这种整体感的控制十分精妙，稍过露骨就会带来反作用。
2.包装
包装与其针对人群有关 。 超市中，铝箔包装的酱料往往放置于货架底部，价格也更亲和。 SlimFast的瓶子上有一圈“细腰”，消费者很容易判断出该产品有减肥作用。 但包装不能太过出格，如果将酱料放到牙膏的包装中，消费者很可能无法辨认，导致消费者不选择。 包装要差异化，更要与产品特点紧密相关。
▼SlimFast蛋白水
3.服务
服务涵盖产品出厂到消费完成的全过程。 不同货运公司有不同运输效率和价格，品牌方可根据侧重选择。 环境也是服务的一部分，麦当劳门店座位不适，能使消费者快速流通，而星巴克提供了一个舒适的环境，希望消费者能长时停留，从而购买更多产品。
▼麦当劳餐厅内景
▼星巴克咖啡内景
4.消费转变（RTB to RTS）
RTB to RTS指从 Reason to Believe 到 Reason to Switch 的转变过程，具体指获取消费者信任，从而使其抛弃原产品，消费新产品。美国第二大车辆租赁公司 AVIS广告语：“It’s really tough to be Num. 2，so we try hard.”，以一种谦虚、诚恳的态度有力地赢得了消费者的信任。微软最初向用户提供免费软件，使用户逐渐习惯固定的系统操作，即使APPLE开发出使用感受更好的产品，用户也很难接受转变。
5.IP（Intellectual Property）
美国大部分啤酒酒精度约为3.8%，一公司运用冻后除水的工艺浓缩，以高酒精含量快速占领了市场，且形成了自身的技术壁垒。 Listerine的薄片式口香糖中采用一种特殊糖类，产品入口溶解快，风味强。 以上两例充分体现了IP在产品设计中的力量。
———— 密封线内 不要答题 ————
内容总结
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